歐美和亞洲女性對美膚的要求不一樣;歐美比較注重如何曬得一身古銅色皮膚,抗皺等,但在亞洲,美白幾乎是人人最關心的話題,所以尤其像日本化妝品公司就一向都有研發美白化妝品(美白是它們的強項),已經掌握了許多的Konw-how,而隨著中國大陸的化妝品市場也日益增大,近年歐美化妝品公司也開始推出不少美白化妝品(但歐美化妝品的美白技術還是比日本美白化妝品遜色一點)。
日本女性出了名對美白非常執著,對美白的需求甚至左右化妝品市場。這個美白潮流的導火線,應該是Shiseido花了8年歲月研發的Whitess EX吧。自1990年日本本土上市,驚人的銷量持續了多年,今天它依然是Shiseido美白化妝液中的常青樹。
近年上市的Pola Whitissimo也同樣是美白化妝液,在上市後短短的3個月裡,光在日本本土市場的銷量達到45萬支。
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